央視奶粉廣告成品牌升級新戰場科學配方與權威背書成競爭核心

近年來，國內奶粉品牌在央視平臺的廣告投放呈現爆發式增長，貝特佳、暢點、飛鶴等品牌通過差異化戰略搶占消費者心智，在配方創新與生產工藝的比拼中，央視權威背書成為品牌突圍的關鍵籌碼。

國家級平臺構建信任橋梁

央視作為覆蓋全國的超媒體，其嚴格的品牌準入機制形成天然篩選器。暢點奶粉在2023年通過"種養加一體化"全產業鏈認證后登陸央視，憑借鮮奶2小時直達工廠、4小時完成罐裝的生產標準，成為首家在CCTV展示"鮮活奶粉"工藝的品牌。飛鶴奶粉則延續"北緯47度黃金奶源帶"的草原元素，將牧場實景拍攝與實驗室數據結合，在《新聞聯播》后標版時段高頻曝光。

行業數據顯示，2024年奶粉品類在央視的廣告投放量同比增長37%，其中省級衛視與地面頻道占比達68%，嬰幼兒配方奶粉在黃金時段廣告占比從15%提升至22%（見表1）。

表1：2024年央視奶粉廣告時段分布

功能細分催生廣告創新

暢點奶粉開創"分眾營養"廣告模式，將產品線拆解為四條獨立傳播鏈：兒童成長高鈣奶粉植入少兒頻道動畫劇間隙，采用"身高刻度尺"動態演示；女士多維高纖奶粉選擇《健康之路》欄目冠名，邀請營養專家解讀BMI指數與奶粉攝入量的關聯公式。

小帥羊羊奶粉則另辟蹊徑，在央視十套《探索發現》欄目投放紀錄片式廣告，通過紅外熱成像技術展示嬰幼兒飲用羊奶后腸道蠕動變化，配合"分子量小于牛奶1/3"的數據對比，形成差異化記憶點。貝特佳在2025年春節檔推出的"營養魔方"創意廣告，用三維動畫拆解OPO結構脂與DHA的協同作用機制，單支廣告轉化率提升19%。

科學論證成內容新標配

當前奶粉廣告已從情感營銷轉向實證營銷，飛鶴在《焦點訪談》后投放的120秒長廣告中，出現17組臨床實驗數據，包括"核苷酸含量提升23%"等精準指標。伊利欣活中老年奶粉在廣告中引入"鈣磷比2:1"的分子結構模型，配合北京三甲醫院骨科主任的實證解讀，帶動產品復購率增長31%。

這種趨勢也引發行業反思，美媒曾批評部分廣告存在"替代母乳"的暗示誤導。對此，貝特佳在2024年新版廣告中特別加入"世界衛生組織母乳喂養倡議"標識，并在廣告語強調"科學補充"概念，通過自我規范規避爭議。

技術革新重構表現形式

2025年央視春晚出現的AI實時渲染廣告，標志著奶粉廣告進入智能時代。某品牌運用深度神經網絡技術，實現廣告畫面根據收視地區自動調整：北方版本強調乳鐵蛋白保暖特性，南方版本側重益生菌群濕熱調節功能。在廣告監播方面，央視新啟用的"鷹眼系統"可同步監測17項營養成分標注，確保廣告宣稱與配方注冊信息零誤差。

隨著《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》新政實施，奶粉廣告正在經歷從流量爭奪到價值沉淀的轉型。在央視這個超級舞臺上，每個30秒的廣告時段都成為檢驗品牌科技實力與誠信體系的試金石。