央視奶粉廣告類型全解析

隨著中國乳制品行業競爭加劇，央視平臺成為奶粉品牌爭奪消費者心智的核心戰場。2023年至2025年期間，央視奶粉廣告呈現出多維度的市場策略，覆蓋人群從新生兒延伸至中老年群體，廣告形式從明星代言到功能性訴求全面升級。

一、分齡化產品矩陣覆蓋全生命周期

央視廣告中的奶粉品牌已突破傳統嬰幼兒市場，形成全年齡段覆蓋的產品體系（見表1）。

表1：央視奶粉廣告主流產品類型

二、明星代言與情感化敘事成主流

2023年飛鶴啟用章子怡代言，通過《智慧樹》《大手牽小手》等少兒節目高頻曝光，塑造“國際影星+專業營養”的雙重信任體系。伊利則延續體育營銷路線，在2022年冬奧期間結合運動員形象強化“運動營養”關聯。

對比發現，新生代品牌更傾向垂直領域專家背書。暢點奶粉在2023年登陸央視時，選擇與醫療健康類節目深度合作，通過醫生訪談形式解讀產品功能。

三、廣告語迭代映射行業趨勢

近三年央視奶粉廣告語呈現三大演變方向：

1. 科學量化轉向情感共鳴
   飛鶴2023年棄用“鮮萃活性營養”等技術術語，改用“聰明寶寶喝飛鶴”的具象化表達，點擊率提升42%。

2. 單一功能拓展為場景解決方案
   暢點系列廣告將產品功能嵌入具體生活場景，如“輔導作業時的護眼需求”“更年期的營養補充”，使抽象概念具象化。

3. 安全承諾轉向品質溯源
   伊利2024年欣活奶粉廣告采用“2小時鎖鮮”倒計時畫面，配合牧場景觀，強化產業鏈可視化。

四、區域品牌的央視突圍戰

地方乳企通過央視實現全國化布局的特征明顯：

• 小帥羊奶粉2017年登陸央視一套黃金時段，借力《新聞聯播》前廣告位，三年內區域市場占有率從12%升至29%；
• 君樂寶通過《大國品牌》紀錄片形式，以“每天一斤奶”的國民健康工程為切入點，打破地域認知局限。

五、特殊歷史案例的警示價值

三鹿奶粉2002年央視廣告作為反面教材，其“更多營養”的模糊宣傳與后續質量事故形成強烈反差。行業研究者指出，這促使現行央視廣告審查增加132項質量檢測指標。

六、技術創新驅動廣告升級

2024年伊利在《春節聯歡晚會》中植入AR技術，觀眾通過掃碼可查看奶粉溯源信息。這種即時互動使廣告停留時長增加至平均2.1分鐘，遠超傳統15秒廣告的0.7分鐘。

從央視廣告策略演變可見，奶粉行業正從粗放式投放轉向精準化運營。未來隨著《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》修訂，央視平臺或將進一步成為行業質量分級的重要展示窗口。