奶粉行業格局生變：新國標時代下的品牌角逐與消費趨勢

近年來，隨著新國標實施與市場消費升級，中國奶粉行業迎來新一輪洗牌。本土品牌憑借精準的配方研發與渠道優勢快速崛起，進口奶粉則通過差異化競爭穩固高端市場，形成“國貨守江山，洋牌搶份額”的膠著局面。

一、2024-2025年度全國奶粉品牌綜合排名

根據中國乳制品工業協會、第三方電商平臺銷售數據及消費者調研報告，目前國內市場呈現“雙軌并行”格局：

頭部陣營競爭焦點：

1. 飛鶴連續三年穩居銷量榜首，2024年市場份額達18.7%，其星飛帆系列通過添加新一代OPO結構脂鞏固消化吸收賣點；
2. 伊利金領冠以“乳鐵蛋白+活性蛋白OPN”雙專利配方突圍，菁護系列在華東、華南地區復購率提升23%；
3. 合生元派星憑借“6倍乳橋蛋白LPN”概念，在母嬰門店渠道銷量同比增長34%，成為法國奶源代表品牌。

二、細分賽道呈現三大趨勢

（一）功能配方升級加速

新國標推動下，奶粉企業從基礎營養轉向精準功能研發：

• 免疫賽道：乳橋蛋白LPN、HMOs（母乳低聚糖）添加量成為關鍵指標，合生元派星、惠氏啟賦等產品標注“5重HMOs組合”；
• 消化賽道：OPO、天然乳脂、益生菌組合成標配，伊利金領冠菁護采用4倍活性益生菌配方；
• 腦發育賽道：DHA/ARA配比優化，美贊臣Enfamil系列將DHA含量提升至0.4%以上。

（二）區域市場分化顯著

（三）渠道重構影響排名

2024年母嬰門店仍是核心渠道（占比52%），但直播電商增速達47%，推動中小品牌突圍：

• 抖音TOP10榜單出現“區域性黑馬”，如陜西紅星美羚通過牧場直播實現單月銷量破千萬；
• 跨境購占比提升至28%，a2、能立多等品牌借保稅倉模式縮短物流周期。

三、消費者決策圖譜解析

2025年選購奶粉四大考量維度（基于5000份問卷分析）：

1. 安全性（43%）：關注是否通過新國標注冊、企業自控奶源比例；
2. 營養成分（32%）：HMOs、乳鐵蛋白等活性成分添加量成對比重點；
3. 喂養體驗（18%）：沖調溶解度、口感清淡度、排便反饋等；
4. 品牌口碑（7%）：醫生推薦率、社交媒體真實評價參考度上升。

爭議話題：

• “高價≠高質”：400元以上的進口奶粉出現客訴分化，某北歐品牌因版本混亂（國行版vs海外版）導致信任度下滑；
• “配方內卷”：部分企業過度宣傳稀有成分，行業呼吁建立功能宣稱備案制。

四、行業未來競爭預判

1. 配方競賽轉向臨床驗證：頭部企業加碼母乳研究，飛鶴建成國內首個母乳活性蛋白數據庫；
2. 供應鏈垂直整合：伊利、蒙牛加速布局有機牧場，君樂寶旗幟項目實現“養殖-加工”6小時產業閉環；
3. 精準營養定制：針對早產兒、過敏體質等特殊需求，推出分級配方產品線。

（注：本文數據綜合國家市場監管總局備案信息、行業白皮書及公開財報，不涉及商業合作背書。）